各行各業的企業家都(dōu)有這(zhè)有些樣(yàng)的困惑：我的産品一流北相，卻爲什麼(me)賣不動？

其實，這(zhè)個問題的背後問去(hòu)，市場競争發(fā)生了巨器不大的變化。過(guò)去30年裡(lǐ)，中從民國(guó)的市場環境經(jīng)曆了三個時(化雨shí)代：工廠時(shí)代、渠道(d站黑ào)時(shí)代和心智時(shí)代。開光現在，很多行業已經(jīng)進(jìn)入車機心智時(shí)代。心智時(shí)代，好(hǎo)産品賣不動的作到原因，就(jiù)這(zhè)四個字：認知稀缺。

錢爲什麼(me)解決不了問題？

恒大冰泉，曾動用40億元試圖進(j現東ìn)入包裝水市場，但以失敗告終。原因不是産品不行，不是渠道(術商dào)不行，更不是投資不到位，動水而是認知稀缺。其實，類似的案例在中國(guó)奶粉行業也曾經(jī知我ng)發(fā)生過(guò)：娃哈哈斥巨資推出“愛迪生”嬰兒奶姐線粉，試圖進(jìn)入嬰兒奶粉市場，仍然沒朋可(méi)有成(chéng)功。

所以，進(jìn)入消費者心智，必須要掌握法則和規律，而不是單純用錢來砸。農鄉顧客的心智裡(lǐ)，每個品類最終隻能(néng)留下1-2個品牌。這(z快放hè)就(jiù)是“認知稀缺”的殘酷性。那舞門麼(me)，你作爲一個新品牌，該如何建立認知光術，成(chéng)爲顧客心智裡(lǐ)被(分山bèi)留下的品牌呢？

認知思維，決勝未來！

什麼(me)是“認知思維”？用一句話來概括：左腦賣價值，右腦賣感覺，左右腦同時(shí)征服。這(zhè)去討就(jiù)是認知思維的核心邏外會輯。

認知思維主張：用定位解決價值問題（左腦），用個性解決感覺問題（右腦）看少，然後(hòu)用右腦驅動市場。錢間也就(jiù)是說(shuō)，右腦驅姐坐動左腦，感覺驅動價值，個性驅動定位。

認知思維與定位理論最大的區别在于，定位理論是把心思維，雜飛定位是核心，一切營銷要素都(dōu)要圍繞定位資筆展開(kāi)；認知思維是太極思維，定位和個性成(chéng)爲報大陰陽，并要保持平衡。定位理論太過(guò)照去強調征服左腦，認知思維則強調左右腦同時(shí)征服。

那麼(me)，從品類到品牌，認知思維是如何幫助企業建立會拿品牌的？這(zhè)裡(lǐ)，我們謝可提出“六層進(jìn)化”：

第一層進(jìn)化：價值差異化

這(zhè)裡(lǐ)解決的是定位問題。定位的使命是尋找生意的機會(huì錯畫)。機會(huì)在對(duì)手的軟肋裡(lǐ)，機會(huì)在顧客的藍空體驗中，機會(huì)在自己的優勢上。因此，我們必須讓定位要做到：業地有效區隔、感受鮮明、無人超越。

瑞幸咖啡，投資20億元進(jìn)入咖啡店品類，能(néng店遠)否成(chéng)功？我們希望它能(né著麗ng)夠成(chéng)功，但是從目前情況看，有點危險，因爲它的站歌定位不太清晰。

從開(kāi)店到現在，他們的廣告語已經(jīn司從g)換了好(hǎo)幾次：早期是“這(zhè)一杯誰不愛？”，後(hòu)來改黃那成(chéng)“和幸運打招呼”，然後(hòu)又變成(chéng)“市醫專業咖啡新樣(yàng)式”、“更好(hǎo)的咖啡豆、更低的價放什格、更便利的消費”等等。

那麼(me)，瑞幸咖啡往顧客心智裡(lǐ)高身到底在賣什麼(me)？是模糊的，區隔模糊，感們村受模糊，而且這(zhè)些訴求可以輕而易舉被(bèi)人老上超越。所以，瑞幸在沒(méi)有解決這(zhè)個問題之前，就(jiù)開對日(kāi)始瘋狂開(kāi)店是危險的，將(jiāng)來導緻的後(hòu議知)果很有可能(néng)是：開(kāi光內)得越快，關得越快！

心智時(shí)代，價值差異化必須要落腳到廣告語，而且廣山爸告語必須要有強烈的銷售力。很多奢侈品在這(zhè)個方面(miàn)給我們做出了錯誤的示範，我們不能我說(néng)向(xiàng)他們學(xué)習，而應該向玩間(xiàng)寶馬、紅牛、王老吉學(xué)習，用一句旗幟鮮明的廣告男件語來體現你的定位，重複你的定位，而且廣哥關告語一旦定下來，就(jiù)不要輕易更換。

第二層進(jìn)化：定位概念化

很多企業的産品，品質精良，定位清晰，卻賣不動的很重要的原因就(jiù)匠哥在此。你的定位沒(méi)有進(jìn)行概念化。

定位概念化，是對(duì)定位更加具跳空體、更加創意化的描述，它會(huì)讓品牌定位更容易讓消費者接受算城。例如，金龍魚的定位是均衡營養，但是它用“1：1：1”的概念來表達；南孚電是見池的定位是耐用，但它用“聚能(néng)環”的概念來表達。

我們假設一下：金龍魚當初沒(méi)有用“1：1：1，更健電分康”的概念，而是用“均衡營養，美好(hǎo)生活”的概念打市場，會上玩(huì)成(chéng)功嗎？很難！南孚電池當初沒(méi子水)有用“聚能(néng)環”的概念，而是用“高品質，更耐用”來打議是市場，會(huì)成(chéng)功嗎？也很難說(shuō)。

在心智時(shí)代，顧客注意力被(bèi)分聽東散的時(shí)代，一個新品牌要想突圍，必須要實現定位概念化，概念越新穎，差異小地越突出；概念越具體，認知越清晰；和你概念越強大，賣點越強大！

第三層進(jìn)化：感覺個性化

在中國(guó)，90%-95%的企業，對(duì)“品牌個鄉數性”沒(méi)有概念，甚至有些專家都(dōu)把“定位”和“個性錢放”混爲一談。

但是，在感性消費時(shí)代，顧客決策從左腦轉移到右腦。我們做品牌，一定要引起(離商qǐ)顧客右腦裡(lǐ)的共鳴下近，才能(néng)有效驅動左腦裡(lǐ)的價值。

那麼(me)，何爲“個性”？個性就(jiù)是你的品牌帶給顧客的一種(zh哥路ǒng)感性認知，促進(jìn)其記憶的一種(zhǒng)調性，與顧客的審市鐘美、情緒、情感和想象産生共鳴的風船要格。比如，百事(shì)可樂的“反傳統”、耐克的“攻擊性”、蘋果的“技對極緻簡約”等都(dōu)是屬于“個性”的範疇。

在中國(guó)，在“感覺個性化”方面(m購開iàn)比較成(chéng)功的案例就(jiù)是江小白。江小白的品牌個性是“分暗小飲、小聚、小情緒”。他們把這(zhè)個個性做到了極緻，所以在競争激烈的白會妹酒市場上打出了一片天地。

其實，從江小白的案例中，我們能(néng)看到“個睡聽性驅動定位”的事(shì)實。因爲，早期的江小白自己并沒(笑件méi)有總結自己的定位。但是，正因爲個性非常鮮土文明，人們從它的個性推斷出一個定位叫火章(jiào)“年輕人的二鍋頭”。這(zhè)就(jiù)說(shu微新ō)明，個性不僅能(néng)夠推動定位，房聽甚至還(hái)能(néng)微海幫助品牌找到定位，強化定位。

第四層進(jìn)化：個性視覺化

個性視覺化，就(jiù)是把品牌個性向(xiàn舞對g)視覺方向(xiàng)輸出，形成(chéng)一問笑個讓人過(guò)目不忘的視覺符号。

視覺化的魅力是難以估量的，例如，埃菲爾鐵塔對(duì)巴黎的貢獻、比場畫薩斜塔對(duì)意大利的貢獻、長(cháng)城對(duì)中國(術草guó)的貢獻，是無法用語言表達的聽亮。還(hái)有，喬布斯的黑上衣、憨好冷豆的西服、趙本山的帽子，都(dōu)是個性視覺化的經(jīng)低花典案例，成(chéng)就(jiù)了一代名人。所以，我們必喝一須懂得個性視覺化。

現在，中國(guó)奶粉行業，各大品牌都(dōu)推出了身地有機奶粉，但是光看包裝就(jiù)讓人報北洩氣，毫無品牌個性，毫無視覺沖擊力。這(zhè)是非常遺憾的事(shì請輛)情，也是非常危險的事(shì)情。因爲，一個新品類，沒(méi)有用做到全新的視覺設計，沒(méi)有形成(chéng)強說爸大的視覺錘，很有可能(néng)就(jiù)內女淹沒(méi)在市場的海洋，從而半路夭折。

個性視覺化方面(miàn)，有一點要特别注意：有視覺，并不等于有了視覺錘。視覺化，一定要避免“奶油“設計。

在這(zhè)個方面(miàn)，日本快速消費品什紅的多數包裝都(dōu)屬于“奶油”設計，看似好(hǎo)看，但是不會(hu木妹ì)給大家留下任何深刻的印象。例如，百力紅影滋，一直以來困惑的就(jiù)是消費者記不住它。正因爲如此，百力滋前購線段時(shí)間做了一次事(shì)件營銷，把産章民品的LOGO從産品包裝上去掉，向(xiàng)市場推出了沒(méi)有時也LOGO的露白包裝。結果，一炮而紅。

爲什麼(me)會(huì)走紅？道(dào)理很簡單。當所有的産品業懂包裝都(dōu)是花花綠綠的“奶油”少得設計的時(shí)候，突然市場上出現沒(méi)有煙跳LOGO的露白包裝，反而形成(chéng)了強大的視覺沖擊力，月冷引起(qǐ)人們的注意。同時(shí)，他們這(zhè)些拿種(zhǒng)劍走偏鋒的做法也很容易引起(qǐ)新聞和口碑，走紅是自問這然而然的事(shì)情。

第五層進(jìn)化：認知模式化

好(hǎo)的商業模式，可以讓企業從爬行轉爲飛行。從品類到品牌，實際上就(用姐jiù)是建立認知的過(guò)程快我，而這(zhè)個過(guò)程，所依托的商業模式不一樣(yàng)，最後(h就銀òu)取得的成(chéng)果也截然不下問同。

“專車”這(zhè)個品類，在中國(guó)是神州專車先麗嗎做的，但是後(hòu)來滴滴趕超了神州。原因是什麼(me)？銀著不是神州專車不好(hǎo)，而是他們的商業模式不同你會。神州專車早期的模式是典型的“B2C”街校模式，多數車輛是出租公司的車，而滴滴出行早期的模式是典型的計麗“C2C”模式，多數車輛是個人的。出租公司的短高車再多，也拼不過(guò)個人車輛，這(zhè)家為是滴滴趕超神州的核心原因。

所以，從模式的角度來看，如果“B2C”模式讓神州爬訊笑行，那麼(me)“C2C”模式讓滴滴飛行。即便這(zhè)些年美但滴滴出了很多事(shì)情，但是滴滴的市值和營業他海額遠大于神州。

一個好(hǎo)的商業模式，打敗你卻與你無關。這(zhè)個更加門火要命。這(zhè)些年，方便面(miàn)市場下滑得一塌糊塗。原因不體金是餅幹或小食品打敗方便面(miàn)，而是美團外賣去農打敗了它。因爲，以美團爲代表的外賣市場發(fā)展了日間以後(hòu)，方便面(miàn)就(ji章飛ù)沒(méi)人買了。這(zhè)就(jiù請低)是商業模式打敗了一個品類，而且打敗你卻與你無關。

所以，從品類到品牌，我們必須要做好(hǎo)“認知模式化”的進(jì照為n)化，必須給自己的品類設計一個好(hǎo)的草店商業模式。對(duì)于新品類而言，下面(miàn)這(zhè)三句城哥話值得大家記住：

新品類，老品牌，死！

新品類，老視覺，死！

新品類，老模式，死！

第六層進(jìn)化：傳播共鳴化

傳播共鳴化，就(jiù)是在顧客的情感世界裡(lǐ)産生共鳴。未來的也自市場，有共鳴，有市場；無共鳴，無市鐘短場。一個在顧客情感世界裡(lǐ)沒(兒低méi)有任何共鳴的品牌很難獲得成(chéng)功。這錯樂(zhè)也是爲什麼(me)很多品質精良、定位清晰的産品賣不動的亮吃重要原因。

褚時(shí)健、潘石屹、柳傳志都(dōu們開)賣水果。但是，隻有褚橙賣得好(hǎo)，市房爲什麼(me)？難道(dào)柳桃和潘蘋果品質不行弟腦嗎？難道(dào)他們的渠道(dào)有問題嗎？都(dōu)劇又不是。原因隻有一個：褚橙在顧客的情感世界裡(lǐ)有共鳴，而柳桃和潘蘋果沒(m市道éi)有。

今天的華爲，不僅在顧客的左腦裡(lǐ)人高，把價值做得很好(hǎo)，而且在顧客的右腦裡(lǐ)，把感覺也做業農得非常精彩。這(zhè)才是華錢女爲真正火的原因。那麼(me)，他們在顧客的右腦裡(lǐ)做了什麼(me)？我認爲，他們最成(些習chéng)功的傳播就(jiù)是“愛國刀村(guó)主義”。他們非常巧妙地把“華爲的技術”與“制電愛國(guó)主義”聯系在一起(qǐ)，通門個過(guò)專業而細膩的活動策劃，把“金煙愛國(guó)主義”推向(xiàng)了極緻。最會熱後(hòu)，全國(guó)上下形成(chéng)了潛台詞：愛國(答音guó)，就(jiù)要買華爲如技。這(zhè)才是高明之舉！

早些年，我擔任伊利奶粉市場總監的時(shí)候，曾經(jīn微醫g)策劃了一個主題促銷活動：買伊快多利奶粉送天線寶寶。結果，一炮而紅。爲什麼(me)？我并沒(méi)有強調伊視腦利奶粉的“均衡營養”，沒(méi)有強調“吸收好(hǎo)”，怎文山麼(me)就(jiù)走紅了呢？原因還(hái)是在于“共鳴”。因新們爲，送天線寶寶這(zhè)一舉動在媽媽們的情感資船世界産生了共鳴，從而造就(jiù)了當年的走紅。

所以，傳播上我們一定要做到“共鳴”的進(j裡工ìn)化，深入研究顧客的生活方式，挖掘敏感的消費場景，并量身定制品牌來話傳播活動，把品牌的定位和個性做到他們的心坎兒上。

總的來講，過(guò)去，是大魚吃小魚的時(shí)代；未來，是小魚吃大魚的個綠時(shí)代。在這(zhè)樣(yàng)的時(shí)代，要想勝出，生聽就(jiù)一定要做到“小企業大市場部大分”，通過(guò)強大的市場運營能(néng)力，往顧客的左腦火的裡(lǐ)賣價值，往顧客的右腦裡(lǐ)賣感覺，左腦和右腦同時(shí)雪內征服。

最後(hòu)，認知思維送給大家八個字“外求認知，内求使命”。這(zhè)八個字是未來市場的終極較量，一個企業分暗從平庸到優秀，必須做到“外求認知”，再從優秀到偉大，行場必須做到“内求使命”。唯獨做到這(zhè)兩男火(liǎng)點，才能(néng)赢得真正的未討做來！