過(guò)去10年，營銷方式發(fā)生了颠覆性改變，發(fā)展筆書速度可能(néng)唯有信息技術可與看吃之媲美。新潮的營銷工具和戰略不出幾年就(jiù)被(bèi)淘汰，新媽事方法日新月異。但令人驚訝的是，在品牌管理出現40多年後(hò愛計u)，營銷部門的組織架構卻沒(méi)有什麼(me)變化。直到今天說是，在許多企業中，老套、僵化的等級結構依然占據著(章門zhe)主導地位。

營銷人員已經(jīng)意識到全面(miàn)調整的重要性，首席營銷官(C長跳MO)正試圖打破固有組織框架。他們房街迫切想知道(dào)理想的組織結構是什麼(me)樣(yàng些說)的，如何繪制新的組織架構圖。我們的答案是：這(zhè)個問題本身就(月的jiù)是僞命題，并不存在這(zhè)樣(yàng)一份簡單的藍圖。

CMO會(huì)問，“指導品牌戰略睡醫的價值和目标是什麼(me)？需要具備什麼(me)能見做(néng)力才能(néng)在營銷方面(miàn)脫冷白穎而出？需要輔以什麼(me)樣(yàng)的組織結構紙爸和工作方式？”答案是：組織結構必須服務于戰略，而不是相反。

優秀營銷的共通之處

在營銷方面(miàn)表現出色的企業具有哪些特質？它們中快在營銷上取得成(chéng)功的根本原因是什麼(me)？我們發(fā)現，厭廠盡管這(zhè)些企業營銷主管的頭銜、角色和職責在不同行業和車技公司不盡相同，但他們面(miàn)臨的挑戰和成(ché的們ng)功必備的條件都(dōu)非常相似。

大數據，深刻洞察。營銷人員現在掌握了海量用戶數據，但用法單一，比如用來改善目标好朋用戶的選擇。現在，了解用戶什麼(me)時(shí)間在哪兒做什麼外還(me)是最基本的。在我們的研究中，表慢森現出色的企業能(néng)把消費者做了船話什麼(me)和爲什麼(me)做的資線數據結合起(qǐ)來，從而産生消費者需求的新洞察，進(jìn)而找到更好(來我hǎo)的辦法滿足消費者。這(zh章問è)些營銷人員明白消費者的本能(né煙花ng)驅動力——比如渴求成(chéng)功、希望找到伴侶、培養下一代——我們吃窗將(jiāng)這(zhè)些動機稱爲鄉靜“人類的普遍真理”。

由個人健身産品和服務構成(chéng)的Nike+系列，要明就(jiù)涵蓋了企業對(duì)跑步愛好(hǎo)者對慢行爲動機的深刻洞察和大數據的運用。Nike+系列在運動鞋和可穿戴設公務備中加入了傳感技術，借此連入網絡、APP、訓練項目和社交網弟有站。除了記錄運動路線和時(shí)間，Nike+還(hái)把用戶和興趣間校相投的跑友、教練等聯系在一起(qǐ船區)，鼓勵用戶提供反饋。用戶會(在我huì)收到定制化的訓練項目，記錄每次進(jìn)步。

清晰的理念定位。頂尖品牌會(huì)在3個方面(mi舞讀àn)出色诠釋品牌理念：一、功能(néng)性價值，即顧客黑公購買産品或服務的用途（星巴克咖啡具有提神作用）兒暗；二、情感性價值，即品牌如何滿足消費者的情感需還媽求（喝咖啡具有社交意義）；三、社會(huì)性價林亮值，比如可持續性（比如按照公平貿易原則采購的咖啡）。清什少晰強大的品牌理念除了讓顧客更滿意，還(hái)能(néng)激勵員工更專能電注于企業目标，并确保公司在所有消費者接觸點傳達始終如一少鐘的信息。

荷蘭化學(xué)巨頭阿克蘇諾貝河動爾(AkzoNobel) 在這(zhè)方面(miàn)堪稱典範。該國謝公司旗下的“多樂士”是世界領先的油漆品牌之一。2008年，山光多樂士全新的品牌團隊在全球進(jìn)行了一輪“地毯式”調查，試玩見圖找出用戶的品牌印象、油漆在用戶生活中的意風白義，以及到底是什麼(me)讓人們想改變環境的顔色。日了最終，該品牌在中國(guó)、印度、英國(guó)和巴西是他推出了統一的主題：“爲生活增添色彩”，此舉對靜們(duì)用戶産生了重大影響。多樂士賣的不再是成(知近chéng)桶的油漆，而是“罐裝的樂觀主工大義”。多樂士理念導向(xiàng)的營銷方法重整了去中心化的營銷組織，還(h懂費ái)讓企業在全球赢得了更多市場份額。

全面(miàn)體驗。企業正在通過(guò)提供優秀的客戶體驗不制南斷增加産品價值。一些企業根據自己對(duì)某位客戶的了解爲其提供個性物業化的服務和産品，借此深化客戶關系；另一要劇些則通過(guò)增加接觸點，拓寬客戶關系的廣度。我們的研究發(fā)現體短，出色的品牌兩(liǎng)者兼備，離電它們提供的是“全面(miàn)年答體驗”。衡量營銷的關鍵标準可能(néng)很快要從“客戶占有率”或“廣計愛告占有率”變爲“體驗占有率”。

以增長(cháng)爲目的重組

營銷在如今變得如此重要，決定了它不再僅僅是營銷離化人員的職責。我們這(zhè)麼(me)說(shuō)不是數科要貶低營銷人員，而是要強調營銷的全局性和整體性。我們發(fā)現，高效率海熱企業的組織結構具有以下5個驅動力：優秀企業的營銷和戰略等其他部門密不可分草影；領導層爲了促進(jìn)企業發(fā)展，會(huì)讓所有層級的員工都(場裡dōu)接觸到品牌理念；員工的工作有輕重緩急之日煙分；團隊結構靈活，能(néng)夠跨姐哥部門合作；培養成(chéng)功所需的内離錯部能(néng)力。

溝通。營銷過(guò)去一直自行其是，最好(hǎ喝朋o)的情況是偶爾支持總部的戰略，自議更常見的是追求和全局戰略并不直接相關的品牌或窗車營銷目标（比如增加品牌價值）。但如今問門出色的營銷主管不僅能(néng)确保營銷活動符合公司戰略，店慢還(hái)積極參與到公司戰略的制定中。我們的調研顯示，從2006年雨的到2013年，營銷對(duì)企業戰略發(fā)展的影響增加了20%。如果營銷行農部門展現出和其他部門一緻的商業目标，部門間的溝通和互信也會(huì)更好(h月得ǎo)，從而讓各部門密切合作——這(zhè)正是營銷成(c錢妹héng)功必不可少的因素。

企業增強内部聯系的另一種(zhǒn她友g)方法，是讓某位領導統管營銷高能和其他部門。摩托羅拉的愛德華多·孔拉多（Eduardo Conrad弟日o）兼任營銷和IT兩(liǎng)個部門的高級副總裁。安東尼奧·森很盧西奧（Antonio Lucio）被(bèi)任命些愛爲維薩信用卡公司（Visa）的CMO一年後(hòu)，又擔任了HR主睡兒管，确保公司招聘、員工激勵和發(fā)展方式符合公司戰略。

激勵。高效率營銷最強大的推動力之一就(jiù開的)是激勵，但這(zhè)個因素遠未被(bèi)充分利用。激勵會(書老huì)讓員工更加投入，此外，當它與品牌理念相結合時(shí)，全空朋體員工都(dōu)會(huì)爲同一使命拼搏。随著(zhe)員亮腦工和顧客聯系的增多，顧客也會(huì)逐漸獲得始終如一的體來朋驗。最終，所有員工都(dōu)成(chéng)了實際意義上的營銷人員。靜紙

好(hǎo)的營銷善于傳遞讓人無法抗拒的信紅議息，并激發(fā)大衆參與到項目中來。激勵員工的關鍵是讓這(zhè)一點在匠師企業内部也發(fā)揮作用。對(duì)包括聯合腦文利華在内的所有企業來說(shuō)，激勵不可或缺。員工玩從的品牌參與度已經(jīng)成(chéng)亮黑爲KPI的重要指标。谷歌在業績考核中，通過(guò)評估員工物線的“谷歌精神（Googliness）”來空光判斷他對(duì)公司文化和理念的融入程度。美國(知店guó)鞋類B2C網站Zappos的做法很有名，新入職線讀的員工如果無法接受公司對(duì)顧客略飛音顯偏執的周到服務的規定，公司會(huì)生市在4周後(hòu)給予他3000美元的“遣散費”。

專注。如今企業的營銷活動無比分散又技，管理者要做好(hǎo)風險控制。在營銷成(ch兵民éng)功的企業中，大家基本同意“本土營銷活店術動貫徹全球戰略”，“全球營銷活動要照顧本土術門營銷的現實”這(zhè)樣(yàng)的理念。諷愛海刺的是，幾乎所有企業都(dōu)會(huì)小心謹慎地規劃和執行消費者溝通和師務産品推廣活動，卻對(duì)内部戰略溝通敷衍了事(shì)鐘聽。這(zhè)是緻命盲點。

百事(shì)公司旗下品牌桂格（Quaker）的全球營銷主管馬微身克·施羅德（Marc Schroeder）門煙曾擔任公司跨地區“營銷委員會(huì)”的領導，在此期間，他深議外刻了解了内部凝聚力的重要性。該委員會(huì)明确定義了品牌理念和定位，确麗綠立了品牌的全球目标、制定了增長(cháng)時(shí劇唱)間表、合理的激勵機制、确保責任到人，用業績報告追蹤如市場份額和業績增長我湖(cháng)等行業量化标準。委員會(huì但章)爲了貫徹公司戰略，還(hái)召開(kāi)了區域和本土的團隊會(h門愛uì)議，舉辦了全球品牌管理活動，進(jìn)行員工培訓。桂格的努力沒(都呢méi)有白費，現在公司所有的營銷計劃和整體戰略都(dōu)密切相關。

敏捷組織。研究顯示，領導者面(miàn)臨的最大挑戰包括規劃企業構爸個架、分工和流程，但他們卻忽略了應該先明确這(z年西hè)些問題到底是什麼(me)。盡管在我們眼裡(l熱自ǐ)，理想的組織藍圖并不存在，但在多年的實踐基礎上，我吧要們總結出了一套可以适用于任何企業的運營線北和設計原則。

如今的營銷組織必須在公司規模和敏捷靈活之間找到平衡點，爲抓住轉瞬即逝的機會(房民huì)，從計劃到執行須在幾周或幾個自美月内完成(chéng)。像傳統的樹狀結構一樣(yàng)，複雜的矩陣式組織結構店紅已經(jīng)過(guò)時(shí)，逐漸讓公低位于網絡型組織結構。後(hòu)者的特點是崗位靈活、責任流動、流程少空簡潔高效。新構架讓領導者可以在全公司範圍内根據需要調配人才，爲家費短期的特定營銷項目組建團隊。根據任務需要，團隊可聽用以在幾周或幾個月内完成(chéng)組建雜微、執行和解散的全過(guò)程。

營銷新角色。企業在全球擴張中必須重組以達到全球規模和本土兒河相關性的平衡。我們的研究顯示，多數品牌的管理方式最終會(huì)較煙畫幾年前更爲集中。大多企業正在逐步去掉中間（區域）市場，通過(guò)專業兒雜的“卓越中心”實現戰略指導、分享子樹最佳實踐，充分利用所有内部資源這(zhè)些職讀物能(néng)。 

在這(zhè)一過(guò)程中，員工的角色和流程都(dōu)要調整。營銷組來雜織一直通才雲集，但在社交營銷和數字營銷崛起(qǐ)的林間今天，會(huì)出現一些全新的專家，比如數字隐私分析師和本但算土内容編輯。我們發(fā)現不能(néng)通過(g少讀uò)頭銜給營銷人員分類（類型無窮無盡），而是要按照以下3個類别水花區分：“思考型”營銷人員，他們擅長(cháng)分析，可完成(ch我從éng)數據挖掘、媒介組合建模及ROI（投資回報率）優黃問化；“行動型”營銷人員，負責撰寫内容理家，設計和主導生産過(guò)程；“感受型”營銷人員，負責和消費者互動接觸，比紙匠如客服、社交媒體和網絡社區相關職位。

網絡型組織。每種(zhǒng)類型都(dōu)涉及許多技術術說和職能(néng)。CMO和首席體驗官、全球品牌經(jīng)理等營銷主管，在一土管理中越來越像管弦樂隊的指揮，從這(z舊做hè)3類人才裡(lǐ)組建跨部門團隊來解決問題。管弦樂隊指揮向(xi近東àng)團隊做簡報，确保他們有所需的能多區(néng)力和資源，并負責監控整個過(guò)程和表現。管弦樂睡自隊和團隊領導根據任務，從營銷部門和其還數他部門，包括外部代理商、咨詢公司找到合适的遠器人才，平衡搭配思考、行動、感受這(zhè)3種(美海zhǒng)能(néng)力。

企業采用該模式組建一系列任務小日美組，完成(chéng)特定的營銷項目，比如整合線上線下自體體驗、新品推薦等。任務小組模式靈活有序。這(筆要zhè)種(zhǒng)模式對(duì)企業文化有話熱特殊要求，總部領導力要足夠強大，本土在和團隊才能(néng)充分理解公司戰略并配合執行。隻土看有當公司中的每個人都(dōu)受到品牌理念的鼓舞，并且區畫清楚企業目标時(shí)，任務小組模式才能(néng)運行良好(hǎo)。視大

谷歌、耐克、紅牛和亞馬遜都(dōu)相信這(zhè)一理念。亞馬遜的傑夫·但坐貝索斯（Jeff Bezos）在股我地東大會(huì)上說(shuō)的話體現了這(zhè)一思想空妹：“我們的願景始終如一，但在細節上可以靈活應變。”來藍

培養能(néng)力。正如上文所述，最高效的一都營銷人員依賴于溝通、激勵、專注和敏捷組織幾項優勢，但如果不持續培養自己的能們女(néng)力，這(zhè)些都(dōu)是空談。我們的答他研究表明，出色企業和較差企業在培訓方面(miàn)的質量和數量差異看問都(dōu)很大。

作爲營銷人員，首先要具備傳統營銷和傳播部門的技能(néng)：訊河市場調研、搜集情報、媒介規劃等數月。但有時(shí)他們連這(zhè)著開些基本能(néng)力都(dōu)沒(méi)有。新員工的入友鐵職培訓隻是基礎，遠遠不夠。可口可樂、聯合利華和日本化妝品公司資生堂等全球最佳營湖玩銷企業，都(dōu)投資建立了内部營銷學(xué)校，發(fā)展各自雨道獨有的營銷語言和營銷方式。

乍看之下，“營銷2020”的研究結果似乎并無驚喜：營業厭銷人員必須利用好(hǎo)消費者洞察公快，爲品牌賦予理念，提供優秀的客戶體驗。如上文所述，他們必須溝通、激勵、專注問是、組織、培養。但令人驚訝的是，多數企業不知道(dào藍些)也做不到這(zhè)一切——這(zhè)既還公是警鍾也是号角。但無需氣餒，至少現在我們看到了前方的機會(紅弟huì)。

（文章來源：哈佛商業評論）